大众媒体控烟传播对策探讨:媒体话语、意见领袖与控烟文化

大众媒体是控烟话语建构的重要主体、渠道和平台,呈现控烟的社会现实图景,也主动设置控烟议程。而媒体话语竞争的优胜者,是能够最大范围扩散专业知识和公共意见、影响社会心理和发起社会行动的各类意见领袖。更进一步,所有控烟话语皆生发于特定的文化场域,控烟事业     

大众媒体的控烟图景与传播模式研究

目的回溯2009—2011年3年间中国大众媒体的控烟传播图景和传播模式。方法通过舆情监测获得既往3年与控烟和烟草行业相关的首发报道13 998篇(不含转载),采取比例分层抽样方法获得有效样本1474篇,采取内容分析,设定变量、人工编码,对3年间控烟报道的数量、内容、结构等12项传播要素进行分析。结果大众媒体控烟首发报道从2009年的325篇增加到2011年524篇;控烟报道总量占据84.2%;"无烟场所"(24.4%)、"烟草与健康"(21.1%)、"无烟立法"(12.4%)连续3年名列控烟议题前3位;控烟报道的主要信源是媒体(自采自评)(21.5%)、官方控烟机构(11.8%)、地方政府部门(11.4%)和卫生主管部门(10.7%);控烟报道的主要诉求方式是行动呼吁(26.5%)、修辞格(12.0%)和恐惧诉求(10.4%);最常见的控烟报道体裁是新闻消息(54.2%),首发媒体类型主要是综合网络媒体(41.5%)、都市类媒体(28.4%)和地方官媒(12.2%);控烟报道的主要倡导对象是烟民(27.2%)、政府决策部门(26.3%)、机构与场所(22.4%)。结论既往3年,控烟首发报道总量显著增加、控烟议题结构合理、控烟传播模式趋向成熟。但仍需提升控烟传播品质,依靠新旧媒体融合,加强控烟舆论生态与控烟文化的建设。     

新媒体时代下的烟草控制传播效果评估与策略建议

目的分析控烟微博传播的过程效果,提出新媒体时代下的控烟传播策略建议。方法利用中国人民大学公共传播研究所提供的2011年5月至2012年7月监测数据,从信息设计、关系互动等维度对卫生部"中国烟草控制大众传播活动"官方微博进行分析。结果 "中国烟草控制大众传播活动"两个官方微博的粉丝数量均超过万人,但活跃粉丝数量有待提高,其中"卫生部控烟传播活动"活跃粉丝仅占3.4%,"随手拍支持控烟"活跃粉丝占31.5%;"卫生部控烟传播活动"平均每天发布微博0.5条,"随手拍支持控烟"平均每天发布微博0.8条,信息发布数量与频率有待提高;两个官方微博的信息内容各有侧重,"卫生部控烟传播活动"输出最多的议题为"主题活动"(32.6%),"随手拍支持控烟"输出最多的议题为"无烟场所"(40.0%);两个官方微博的语言风格以中性为主,"卫生部控烟传播活动"使用的说服手段较多元,"随手拍支持控烟"多使用恐惧诉求(42.0%)和行为呼吁(32.0%)进行表达;两个官方微博的互动对象同质化程度高,转发及评论次数位列前10位的用户均为公共卫生领域的专业意见领袖。结论控烟主体可以从形象塑造、关系建设、信息发布、整合传播等方面进一步优化控烟微博。