从话语角色传递看中外品牌的“汉化”与“洋化”

一个成功的商品译名或命名应该能够充分了解目标消费者的社会、心理、文化等背景，再立足于自己产品的优势及特点进行品牌命名。部分国际知名企业注重其品牌中文译名的音义结合，甚至结合中国文化传统进行重命名，而国内部分企业却存在将商品名称“洋化”的现象。国外品牌翻译“汉化”，是商品生产者注重融入目标消费者文化而在品牌翻译上进行的语言顺应。国产品牌命名“洋化”，是利用语言的文化信息传递功能进行逆向命名，从而蒙骗消费者的行为。近几年，越来越多的国产品牌在命名上重回传统，这种语言现象是国人重拾民族自信的体现。